中国电信“爱音乐”业务运营探索与实践

    越来越多的增值业务离不开外部媒体资源(如图片文字、音乐视频等)，需要与多种多样的CP/SP合作。电信运营商需要统一协调外部资源、联合业务合作、统一业务部署等，以尽快地将增值业务统一发布、运营，并促进各个增值业务协调发展。

    在增值业务创新、合作和发展的新需求的背景下，增值业务基地迅速发展起来。增值业务的基地建设模式主要体现在：对于某一项新业务，集团总部会挑选几个条件比较适合的省份，从中选出一个省做试点，如果有了成效，就在全国铺开。

    以中国移动无线音乐基地为起始标志，掀起了国内三大运营商建设业务基地的热潮。而中国移动无线音乐基地仅去年营收超百亿元也证明了基地模式的成功。

    为了让读者更加深入地了解三大运营商的业务基地，《通信产业报》（网）互联网板块特开辟“基地0距离”专栏，全面解析业务基地的成功模式，以飨读者。

    2008年底中国电信接收C网，结合固话和宽带的网络优势，推出“天翼”品牌，打造“互联网手机”概念，力图把互联网的业务体系和移动的业务体系整合在一起，形成一个全新移动互联网的业务体系。数字音乐业务作为全业务运营体系中的重点业务，受到中国电信的高度关注，专门打造了多渠道、多终端、多形式在线获取海量音乐内容的“爱音乐”业务品牌，成立了专门的运营机构“数字音乐运营中心”负责业务日常运营。经过1年左右时间的集中运营，在内容引入、用户体验、业务量提升等方面取得了较好的效果，在支撑“天翼互联网手机”概念内涵、融合固定与移动互联网资源、打造3G网络环境下的新型音乐门户方面进行了有益探索和实践。

    业务的困扰

    中国电信为发展数字音乐业务投入大量资源做了精心准备，开发了一系列音乐服务产品，在2008年底推出“天翼互联网手机”的同时推出了“爱音乐”业务。爱音乐业务包括了七彩铃音、振铃、音乐下载、在线试听、音乐资讯、音乐搜索、音乐社区、会员服务等多种音乐服务功能，可为手机、小灵通、固话、宽带和互联网用户提供集海量高价值音乐内容的一站式音乐娱乐服务。

    随着业务运营的开展，对数字音乐业务的理解和认识也逐步深入，中国电信逐渐碰到业务特征和发展方向等一系列问题的困扰。

    彩铃业务：业务与终端特性无关，所有用户均可使用，普及率较高，但活跃率(换歌率)较低。目前业务已进入平稳发展时期，业务功能、用户感知度方面已无大的提升空间，营销推广手段对用户规模的依赖程度严重，难以承担与对手进行差异化竞争的重任。

    全曲业务：能够发挥C网3.1Mbps高速下载的优势，通常一首歌曲能在几秒钟内下载完成。然而由于国内版权保护环境所限，用户随时可以通过互联网等各种渠道获得免费歌曲，中国电信“互联网手机”的开放性更为用户通过手机访问互联网获取免费音乐提供了方便之道。这样，爱音乐即便为用户开发提供了方便易用的收费业务使用流程，也难以将业务量的规模做大。

    音乐视频MV：是能表现3G时代特色的内容形式，然而互联网免费视频的流行，视频内容收费商业模式难以规模推广，调查结果也显示用户用手机付费下载MV短视频的意愿并不强烈。

    运营探索

    经过对国内无线音乐产业环境以及自身和竞争对手情况的深入分析，中国电信深刻地认识到中国电信数字音乐业务与竞争对手无线音乐业务有着很大的不同，必须探索符合自身特点的业务发展模式。

    用户基数不同。中国电信移动用户基数与竞争对手存在着较大差距，目前固话用户1.8亿，小灵通用户3000万，均在持续下滑，手机用户经过一年努力发展超过7000万。中国移动手机用户数已高达5.8亿，中国联通已达到1.5亿。中国电信在用户规模方面远远落后于竞争对手。

    网络覆盖、终端种类和数量不同。由于CDMA2000EVDO网络平滑升级的特性，中国电信率先实现3G网络覆盖全国342个地级城市、2055个县、6000多个乡镇，覆盖率达95%以上。竞争对手由于技术成熟度等方面原因，在网络覆盖和建设方面暂时落后与中国电信。CDMA终端由于手机产业链较弱，一直以来种类和成本都是较大的问题，存量用户终端中支持WAP等数据业务的终端数非常有限，然而中国电信在对终端的掌控能力方面却具有优势，比较容易要求生产商实现终端的定制和业务内置。竞争对手在GSM/WCDMA手机产业链方面占尽优势，终端种类繁多，用户选择面广，但也存在终端标准难以统一，业务内置较难实现及管理难度较大的弊端。

    产业链环境不同。竞争对手凭借十余年积累起来的高达5个多亿(实际可能超过7个亿)的庞大用户基数，通过建立无线音乐基地，轻松地圈起音乐业务的海量用户群体和规模收益。其竞争力实质是“自己可以复制自己，别人很难复制”，核心就是海量用户，就好比目前主流商业银行都在代售保险一样，用户基数少的竞争对手很难模仿。同时内容引入方面很多优秀的资源由于唱片公司要价和竞争对手的原因，使得获取的难度增大。特别是竞争对手依仗其雄厚实力在音乐版权及营销方面投入巨资，获取了很多音乐的独家授权，形成事实上无线音乐市场的垄断，为中国电信在音乐版权合作方面设置了较高的门槛。

    营销手段不同。由于传统固网运营商和移动运营商的组织架构、运营模式的差异，使得中国电信赖以发展业务的渠道、资源和竞争对手有着极大的不同。中国电信社会渠道尚弱，自有营业厅数量也有限，缺乏体验营销的实体渠道。同时传统固网模式下本地网为主的运营模式也深刻地影响着营销资源的投放，以及业务推广的重心。竞争对手在长期业务运营中摸索的一套移动增值业务捆绑销售、话费补贴、资源互换、联合营销等一系列营销推广手段并不完全适用于中国电信的运作机制。

    业务诉求不同。中国电信发展数字音乐业务的出发点和竞争对手发展无线音乐的出发点有着根本的区别。竞争对手移动话音业务的增长已趋缓慢，急需高收入增长的增值业务填充报表，因此不惜调用各种资源急切地将无线音乐打造成高增长高收入型业务。中国电信作为后来者，发展更多的移动忠实用户是首要任务。爱音乐作为3G重点业务，首要的是为发展用户服务，业务体验最重要。中国电信有限的营销资源和用户基数决定了采用泡沫式的营销方式取得音乐业务的高收入增长是不现实的，只有扎扎实实把业务体验做好，为移动用户基数的快速增长服务，借助巧实力，把数字音乐打造成突出3G移动互联网特色的差异化竞争武器，才是中国电信数字音乐业务发展的根本出发点。（标题为编者所拟，本文下半部分将于8月23日刊发）

    基地卡片

    地点：广州

    成立时间：2009年

    运营模式：内容集中运营，营销本地拓展。

    目标：中国电信“爱音乐(IMUSIC)”平台依托广州、辐射全国，形成中国电信全国统一的数字音乐基地。“爱音乐(IMUSIC)”提供全面的数字音乐服务，它融合了七彩铃音、电话振铃、网络试听、网络下载、音乐资讯、在线搜索、会员服务等多种音乐服务功能，为广大用户营造一个新颖、动感、便捷的音乐互动娱乐空间。